强者并不可怕，可怕的是始终保持危机意识不断进取的强者。诺基亚从未停止对建设分销渠道的探索，2007年7月，诺基亚提出NFD模式并于2008年开始试点。诺基亚手机渠道的发展历史值得跟踪研究。 

    诺基亚虽是跨国企业，却在发展初期就看清楚了中国手机市场的发展趋势，在诺基亚的经营理念中，分销是中国最复杂的销售业态。

    1997年-2002年：依靠国代、迅速崛起  

    诺基亚手机渠道的发展应从1997年算起，在1997年之前诺基亚基本依赖贸易商对运营商进行关系营销实现销售，并没有形成社会渠道和分销的概念。1997年，诺基亚开始尝试代理制，这成为它迅速成功的一个重要因素。和摩托罗拉一样，诺基亚最初通过国代商进行层层分销。当时诺基亚在全国的国代主要有7家，分别是中邮普泰、蜂星、长远、首信、全讯、北邦、爱施德。

    诺基亚初期对国代非常重视，由于诺基亚本身的营销组织不健全，对渠道基本没有控制力，所有的下游渠道只有通过国代进行控制。诺基亚针对每个国代设立一个服务小组，由诺基亚的销售经理、市场经理和客户经理组成，协助国代销售。经过几年的磨合和摸索，诺基亚和国代摆脱了简单的贸易合作关系，建立起紧密的战略合作关系。

    国代和诺基亚的合作也充满危机，诺基亚一旦发现国代的速度跟不上，就会立即考虑引入新的国代来弥补缺口，和诺基亚合作的7家国代中先后有4家由于不能适应发展而脱离诺基亚的分销体系。

    同时，诺基亚更重视对零售终端的管理和建设，通过建立专卖店、专柜，帮助分销商建立有效直控的零售网络。2001年，诺基亚专卖店、专柜数目分别达到100家和700家，其销售能力和品牌形象发生了质的变化。

    尽管诺基亚在2001年已是全球手机行业的领导者，但在中国却落后于摩托罗拉，这和诺基亚进入中国市场较晚、市场推广较弱、产品较少有关。但从另外一个角度看，正是因为诺基亚的暂时落后，导致其内部销售压力比摩托罗拉小很多，有较大的空间调整各种策略。

    2002年-2003年：省代、直供，超越摩托罗拉 

    2002年～2003年，面对国产手机的“全线飘红”，国外手机企业意识到必须改变原有的高端放货分销机制，加强区域化运作，让渠道尽量下沉。2002年，诺基亚大中国区客户市场运营高级副总裁赵科林(ColinGiles)调入中国区，迅速提出了整合销售渠道的建议，力图建立一种多层次、多渠道的立体化分销体系，“下沉渠道、区域化分销”成为最佳选择。同时，摩托罗拉也开始了区域化分销改革。

    与摩托罗拉采取先发展大区代，再发展省代的“渐进式下沉”不同，诺基亚首选的就是省代网。2002年6月开始的渠道变革短时间内并未见效，却为诺基亚进一步发展奠定了基础。

    在建设省代网的同时，诺基亚开始压缩国代渠道战线，减少国代的数量，仅保留了最有实力的三家：蜂星、长远、中邮。同时，早期诺基亚构建的专卖店正在发挥越来越重要的作用，成为终端销售的中坚力量，这些专卖店在2002年成长为各区域最优秀的零售商之一，例如深圳恒波、东莞大地、广州龙粤、上海国商等都是在诺基亚的支持下成长起来的。

    2002年底，诺基亚实施“蓝龙计划”、“金龙计划”。前者的核心是在全国培养20多家直供商，即在北京、上海、广州、深圳这样的重点城市培养重点合作零售商，这些零售商大部分就是原来诺基亚专卖店体系的核心成员。诺基亚对“蓝龙计划”成员采取直供的方式供货，地位不亚于分销商。

    “金龙计划”则将“蓝龙计划”的理念扩大到全国，计划在全国各个区域市场建设诺基亚专卖店网络，这些专卖店由诺基亚授权，可以销售诺基亚全系列手机。诺基亚对“金龙计划”的专卖店采取直接供货的方式。

    通过这两项计划，诺基亚形成了自己独特的直供体系和核心零售商，这些合作成员成为诺基亚主要的零售力量，在诺基亚的销售体系中发挥越来越重要的作用。2003年8月，诺基亚一举超过摩托罗拉，成为中国手机市场的领头羊。 

    2003年-现在：四大渠道成就霸业

    到2003年中期，诺基亚基本完成省代和直供零售商的布局后，发现自己建设的省代网虽初具规模，却存在两大问题：

    首先，优质的省代通常经营3～4个国产品牌，无法承担太大的存货和资金压力，导致诺基亚的销售目标常常无法实现。

    其次，开发的省代质量参差不齐，市场操作方式各异，对市场的控制力较差。部分省代过于追求达量返利，往往快速出货，进行“倒挂销售”或窜货，对市场秩序造成严重冲击。

    诺基亚清醒地认识到自己必须掌控核心的重点零售客户，这些客户有能力成为诺基亚零售平台的一支重要力量，FD(省级直控分销商)概念得以提出。2003年9月，从湖北开始，诺基亚陆续在山西、重庆、山东、湖北、安徽试点FD模式。两年后，诺基亚宣布在广东、海南同时启动FD模式。至此，诺基亚在全国完成了FD的布局。

    在发展FD的同时，诺基亚并未停止直供的步伐，它将自己的直供商称为DRP（直供伙伴），这些直供店主要是一些全国性的家电连锁和手机零售渠道，如国美、迪信通、永乐等。

    此外，随着中国运营商开始推行手机定制以及诺基亚开始涉足CDMA手机销售，诺基亚与运营商积极合作，通过运营商渠道销售产品。2006年至今，诺基亚基本上形成了“国代+FD+直供+运营商定制”的四种渠道模式，并且根据赛诺公司的统计，2007年，诺基亚的各渠道所占的销售份额基本均衡，四分天下各占其一。(作者系《手机分销与经营之道》著者，现供职于深圳市经纬科技有限公司)

来源：赛迪网-中国电子报